BtoBにおけるメールマーケティングの必要性
近年SNSの登場により、メールの重要性が低くなったように感じている人も多いでしょう。しかし、実際にはメールの有効性は衰えていません。
一般社団法人日本ビジネスメール協会が2018年に実施した調査によると、仕事でもっとも使われているコミュニケーション手段はメールでした。メールが96.50%、電話が90.02%、直接会うのが68.87%という並びは2011年以来変わらないと言います。
SNSも使われていますが、30％を超えるものはありません。仕事で使う最も有効なコミュニケーション手段がメールであることから、メールマーケティングは依然として充分な効力を持つと言えるでしょう。
特に最近は、ナーチャリングのためにメールが注目されています。ナーチャリングとは中長期的な関係を構築し、顧客の購買意欲向上を図ることです。メールは新規顧客獲得から既存顧客のファン化まで幅広くカバーできるため、ナーチャリングの手段としても優れています。
参照：ビジネスメール実態調査 2018｜一般社団法人日本ビジネスメール協会
BtoBメールの活用事例
具体的にどのような場面でBtoBメールは効果を発揮するのでしょうか。そこで、次に活用事例を紹介します。
決算期の予算消化を狙い、製品案内をする
メールの長所は、アプローチするタイミングを自由に決めやすいことです。そのため、相手が購入を検討しそうなタイミングを狙うことで高い効果を期待できます。
そのタイミングの１つが、企業が決算期の予算消化を狙う時期です。多くの企業は決算期が近づくと予算を消化するために、新たな製品の導入を検討する動きが生じます。
この時期を狙ってメールアンケートを実施したり製品情報を発信したりすれば効果的です。アンケートでは次回購入の検討時期を確認すると良いでしょう。
商談の期間外に配信し、成約率を高める
自社が販売する商品が季節性のものだったり、長い期間をかけて検討する商品であるなど、商談機会が限られる場合、その空白の期間におけるアプローチが重要となります。放置していれば忘れられる可能性があるためです。
その期間に関心を繋ぎとめておくための手段としても、メールは有効です。セミナーの案内や導入事例の紹介などを定期的に行っておけば、次回の商談を有利に進められるでしょう。
担当者との継続的なコミュニケーションツールにする
BtoBビジネスに特有の問題として、クライアントの担当者の変更があります。しばらく取引をしていないと、その間にクライアントの担当者が退職あるいは異動する可能性があります。このことに気づかなければ、次回の商談を円滑に進めるのは難しくなるでしょう。
しかし、メールを定期的に送ることで担当者の変更に気づけます。メールが届かなければ配信エラーになるためです。こうして早期に気づけると、後任の担当者に連絡を取るなどスムーズな対応が実現します。
BtoBにおけるメールマーケティングの種類
一口にBtoBメールと言ってもいくつかの種類が存在します。ここでは代表的な３種類のメールを見ていきましょう。
メールマガジン
メールマガジンはメールアドレスを獲得した顧客に対して一斉配信するメールです。基本的に、読者全員に対して同一の内容を配信します。
具体的な送信内容は、新製品やイベント情報の提供、自社ホームページ更新のお知らせなどです。多くの顧客を相手にアプローチできるため、ブランディングや知名度の向上に役立ちます。
一方、顧客それぞれに適した内容を送るのには適していません。また、一方的なコミュニケーションにしかならない点もデメリットといえます。
ステップメール
ステップメールとは、顧客の状態に合わせて段階的に配信するメールを言います。
たとえば、会員登録直後に１通目のサンクスメール、７日後に２通目のフォローメールを配信するといった具合です。すべての顧客に一斉配信するメールマガジンと異なり、こちらが意図したとおりの行動を顧客に促しやすいのがメリットです。
基本的に、あらかじめ内容とタイミングを設定しておけば自動で配信できます。その設定には手間がかかるものの、配信するたびに内容を考える必要がない点ではメルマガより負担が少なく済みます。
ターゲティングメール
ターゲティングメールは特定の顧客に向けて配信するメールのことです。具体的には、いくつかの条件を設定してそれに該当する顧客に配信します。
全員に同一の内容を配信するメールと違い、より顧客のニーズにマッチしたメールを配信できるのがメリットです。
たとえば、性別や年齢、居住地によって配信内容を変更することが多いです。ニーズに合致している分、顧客のアクションに結びつく可能性が高くなります。
以前は条件に合わせた配信が煩雑でしたが、最近では配信システムの発達により負担が少なくなりました。
BtoBメールの作成方法
BtoBメールを作成するにはどのような点に注意すればよいのでしょうか。次は、BtoBメールの作成方法を解説します。
１．目的を明確にする
BtoBメールの作成を行う前に、その目的を明確にしましょう。目的によって最適な内容やタイミングが変わってくるためです。BtoBメールにおいては、新規顧客の獲得や既存顧客との関係維持などが目的となるでしょう。
目的を決めたら、次はメールを設計していきます。以下の要素を決めましょう。
- 【ペルソナ】
- BtoBでは製品の購入を決めるまでに多くの人が関与します。その中でどのような立場の人をターゲットにするのか明らかにしましょう。そのターゲットの年齢や性別はもちろん、業務上の目標や権限などを細かく考慮することが理想的です。
- 【顧客のニーズ】
- 顧客が何を欲しているのか、自社の商品やサービスはどのような形でそのニーズに応えられるのかを考えましょう。
- 【タイミング】
- メールの効果は配信するタイミングによっても左右されます。「リピートを狙うなら購入の〇週間後」など、配信目的や顧客のニーズを踏まえてタイミングを決めましょう。
２．内容を書き、デザインする
次は、これまで決めた要素を基にメールを作成します。基本的には以下の順に要素を配置していきましょう。
- 【差出人・件名】
- 顧客が最初に目にする部分です。どのようなメールなのかを簡潔に伝えましょう。また、顧客の目を引くようインパクトを持たせることも大切です。
- 【タイトル】
- 発行日や号数などです。最近では入れないケースも増えています。
- 【挨拶・要約】
- そのメールが何を伝えたいのか簡潔に示します。
- 【目次】
- 目次があったほうが読者の理解がスムーズになります。
- 【内容】
- 課題を提示することで読者のニーズを浮き彫りにし、そのニーズに自社がどう応えられるのかを記します。また、根拠や自社の実績を記載することで説得力も持たせましょう。
- 【編集後記】
- 挨拶などで締めくくります。この下には企業名や配信停止方法などの情報を記載します。
BtoBメールを作成・配信するポイント
BtoBメール配信は継続して続け、メールマーケティングとして確立していかなければなりません。そのためのポイントを３つ紹介します。
読む人が魅力を感じるコンテンツを考える
メールは配信する側が書きたいことを書くのではなく、読者が求めていることを書く必要があります。したがって、以下のように読者の役に立つコンテンツを意識しましょう。
- ■業界の動向
- ■製品の導入事例
- ■製品やサービスについてのFAQ
- ■カタログの紹介
一方、直接読者の役に立たなくても魅力的なコンテンツはあります。それがコミュニケーション系のコンテンツです。メールの配信者・配信企業の情報を伝えることで親しみを感じてもらえ、エンゲージメントを強化できます。具体的には以下のようなコンテンツが考えらえます。
- ■社員インタビュー
- ■セミナーレポート
- ■展示会レポート
また、これらのメールは工夫することでさらに魅力的になります。たとえば、セミナーレポートと同時に業界の最新動向を紹介できれば、上述した２つの魅力を同時に盛り込めるでしょう。ほかにも工夫の余地は多くあるため、試行錯誤を繰り返しましょう。
誤送信などのミスに気を付ける
誤送信は顧客からの信頼を大きく損ないます。送信前に宛先をよく確認したり、定期的にリストを精査したりするなど細心の注意を払いましょう。
特に、その都度宛先などの設定を手動で行っている場合は要注意です。配信相手が少ない場合はそれで良くても、増えるにつれてミスのリスクが大きくなります。
一度設定すればあとは任せられる専用システムの利用も視野に入れたほうが良いでしょう。
PDCAを回し続ける
ここまで適切なBtoBメールの作り方や留意点を解説してきました。しかし、基本的なルールさえ守っていれば成果が出るわけではありません。最適なBtoBメールは企業や顧客によって千差万別だからです。
そこで必要となるのがPDCAサイクルです。これは「Plan・Do・Check・Action」の頭文字をとったもので、業務を改善するための継続的な活動を指します。BtoBメールにおいては、それぞれ以下の活動が当てはまります。
- Plan
- どのようなメールを配信するか決める
- Do
- 実際に配信する
- Check
- 開封率やクリック率を分析し、失敗あるいは成功の原因を明らかにする
- Action
- Checkで得られた知見を次にどう活かすか検討する
上記を繰り返して最適なメールを模索しましょう。自社だけでこれらを実施するのが難しい場合は、外部の専門家の力を借りるのも有効です。
ポイントを押さえて効果的なBtoBメールを作成しよう
BtoBメールはメールマーケティングの重要な担い手です。
決算期の予算消化を狙った販促や、顧客とのコミュニケーション維持など活用場面は多くあります。BtoBメールを作成する際には目的を明確にしましょう。そしてペルソナや顧客のニーズを明らかにして設計します。そして、PDCAを回し継続的な改善を行います。
以上を踏まえ、効果的なBtoBメールを作成しましょう。
